Societing : la RSE 2.0 ?

La respon­s­abil­ité sociale et envi­ron­nemen­tale des entre­pris­es (RSE) est dev­enue, au fil des décen­nies, un véri­ta­ble instru­ment pour val­oris­er l’image et les per­for­mances des sociétés. Social, humain et envi­ron­nement en con­stituent le trip­tyque posi­tif. Aujourd’hui, la RSE vit une nou­velle étape, une révo­lu­tion 2.0, poussée par des citoyens (et con­som­ma­teurs) de plus en plus exigeants : le societing.

La RSE est apparue dans les années 1970. Elle est aujourd’hui par­tie inté­grante des activ­ités de ges­tion des dirigeants. Ces derniers, quelle que soit la taille de leur entre­prise, ont accéléré et con­fir­mé leurs engage­ments après le Som­met de la Terre, à Johan­nes­burg, en 2002.

Cela s’est traduit par un engage­ment plus fort vis-à-vis des parte­naires de l’entreprise issus de l’ensemble de la société. La RSE a pour­tant eu du mal à s’imposer. Beau­coup ont vu dans cette activ­ité et cet engage­ment un sim­ple « gad­get » imp­ri­mant un cachet « vert » sur l’entreprise.

D’autres ont vu, par­fois à rai­son d’ailleurs, un par­avent masquant des activ­ités peu éthiques, voire car­ré­ment illé­gales. En revanche, les scan­dales, comme celui d’Enron en 2001, ont réaf­fir­mé la néces­sité de trans­parence et d’engagements éthiques au sein des entre­pris­es. La RSE et son rap­port extra­fi­nancier appor­tent des gages par rap­port aux actions béné­fiques aux niveaux social, envi­ron­nemen­tal et humain des entreprises.

La RSE a ain­si don­né nais­sance à plusieurs clas­si­fi­ca­tions inter­na­tionales ISO 26000. Aujourd’hui, plus de 800 TPE, PME et grands groupes s’appuient sur la RSE avec l’aide de l’AFNOR Cer­ti­fi­ca­tion (Asso­ci­a­tion française de nor­mal­i­sa­tion) qui les accom­pa­gne dans la démarche RSE et les aide à obtenir des cer­ti­fi­ca­tions. L’objectif est d’allier com­péti­tiv­ité, inno­va­tions, et bonnes per­for­mances écologiques et sociales.

Cinquante ans après ses débuts, il est pos­si­ble aujourd’hui de mesur­er les effets posi­tifs de la RSE, mais ce fut long, par manque de volon­té et aus­si par la néces­sité de chang­er com­plète­ment de « logi­ciel » men­tal. En 2020, les men­tal­ités ont bien changé, aidées par l’urgence de la sit­u­a­tion envi­ron­nemen­tale, mais aus­si sociale ou socié­tale. En France, 72 % des entre­pris­es con­sid­èrent que la RSE est un « enjeu essen­tiel ou très impor­tant ». Ces entre­pris­es ont d’ailleurs fait part de leurs cinq préoc­cu­pa­tions majeures :
– lim­iter leur impact sur l’environnement ;
– mieux gér­er les ressources humaines (for­ma­tion, car­rière, diver­sité, inser­tion, etc.) ;
– dévelop­per l’économie au niveau local ;
– écouter les par­ties prenantes et tenir compte de leurs avis ;
– être plus trans­par­ent et informer les par­ties prenantes.

Ces entre­pris­es indiquent par ailleurs que la RSE a per­mis d’augmenter leur chiffre d’affaires, de ren­forcer l’expérience col­lab­o­ra­teur, de se dif­férenci­er des con­cur­rents, d’innover et d’être plus attractives.

Soci­et­ing : la « mise en société »

Mal­gré un ancrage bien réel dans les entre­pris­es, la RSE pour­rait être dou­blée par un autre phénomène : le societing.

Si le mar­ket­ing se définit comme la « mise sur le marché », le soci­et­ing peut se traduire par la « mise en société ». La nou­velle ère dig­i­tale offre de mul­ti­ples pos­si­bil­ités au mar­ket­ing. La pub­lic­ité accom­pa­gne main­tenant l’individu dans sa con­som­ma­tion de con­tenu, ses tra­jets, ses rela­tions, mais aus­si dans ses engage­ments et sa vie privée.

Dès lors, les mar­ques ne font plus la pro­mo­tion de leurs pro­duits, elles pro­posent de racon­ter des his­toires, révè­lent des per­son­nal­ités et invi­tent à partager des expériences.

Le con­texte mon­di­al dégradé de lutte con­tre le réchauf­fe­ment cli­ma­tique, les mau­vais résul­tats de la dernière COP25 à Madrid et les engage­ments timides des États, voire leur net recul sur les grandes ques­tions envi­ron­nemen­tales sus­ci­tent bien des inquié­tudes. Les march­es en faveur du cli­mat se mul­ti­plient et gag­nent en puis­sance. Partout à tra­vers le monde, les citoyens exi­gent des États et des insti­tu­tions des actions con­crètes. Ils ques­tion­nent égale­ment les entre­pris­es et atten­dent d’elles, certes qu’elles soient des acteurs incon­tourn­ables de l’économie, mais aus­si qu’elles soient des acteurs soci­aux à part entière, jouant un rôle clé dans la société et pro­posant des actes con­crets pour l’améliorer. Mais en France, les citoyens se méfient de l’activisme des mar­ques, con­sid­éré comme un phénomène pure­ment mar­ket­ing. Le citoyen, qui est aus­si un con­som­ma­teur, attend des mar­ques de véri­ta­bles engage­ments venant con­cré­tis­er la cam­pagne publicitaire.

Cer­taines mar­ques ont d’ailleurs décidé de pren­dre directe­ment part aux débats publics. Cela a été le cas de Car­refour ou de Patagonia.

Pour les entre­pris­es et les agences de com­mu­ni­ca­tion, le soci­et­ing va redéfinir les out­ils, mais aus­si la démarche de com­mu­ni­ca­tion. Il ne s’agit plus de ven­dre un pro­duit ou de faire pass­er un sim­ple mes­sage, mais bien d’intégrer et d’harmoniser les pro­duits, les valeurs de l’entreprise et les mes­sages et de prou­ver aux con­som­ma­teurs-citoyens que mes­sages et promess­es liés aux pro­duits ne sont pas que paroles en l’air et que les actes sont réels.

Ce n’est pas un hasard si Kan­tar, dans son rap­port mon­di­al Ten­dances & Pré­dic­tions Media 2020, a mis en lumière le soci­et­ing comme catal­y­seur du change­ment et comme out­il de con­quête du pub­lic grâce aux engage­ments des entreprises.