Raison d’être des entreprises : simple slogan ou véritable engagement ?

Des con­som­ma­teurs-citoyens de plus en plus exigeants qui font évoluer les modes de con­som­ma­tion, des scan­dales et la loi qui encadre de plus en plus font de l’éthique un sujet incon­tourn­able dans les entre­pris­es. Or, si beau­coup d’entre elles s’engagent réelle­ment dans la RSE, d’autres ne font que com­mu­ni­quer des slo­gans sans men­er de véri­ta­bles actions.

L’éthique est un sujet qui tra­verse les entre­pris­es, quelle que soit leur taille. Elle est présente dans tous les rap­ports pub­liés par les grandes entre­pris­es. Arti­cles, con­férences, etc., elle est absol­u­ment partout. Elle est même dev­enue un out­il de com­mu­ni­ca­tion et un argu­ment de vente. Écon­o­mistes et dirigeants la voient comme un élé­ment moral­isa­teur du cap­i­tal­isme mon­di­al, bien­veil­lant, et favorisant une économie dite inclusive.

Bruno Le Maire, min­istre de l’Économie, a d’ailleurs indiqué qu’il fal­lait « bâtir une économie respon­s­able », dif­férente du « cap­i­tal­isme du XXIe siècle ».

En sep­tem­bre 2019, le col­lec­tif « Nous sommes demain », qui regroupe les dirigeants Pas­cal Demurg­er (MAIF), Emery Jacquil­lat (CAMIF) et Pier­rick de Ronne (Bio­coop), ain­si que des entre­pre­neurs, a pro­posé de men­er « des actions con­crètes pour accélér­er la trans­for­ma­tion sociale et envi­ron­nemen­tale des entre­pris­es autour de qua­tre enjeux : le partage des richess­es, le partage du pou­voir, l’impact social et l’impact environnemental ».

Dans ce con­texte, le prof­it est « encadré » par les valeurs de l’entreprise. Selon un récent sondage Opin­ion­Way pour Max Have­laar, qua­tre Français sur cinq « souhait­ent que les pro­duits équita­bles soient plus nom­breux sur leurs lieux de con­som­ma­tion ». Plusieurs enquêtes ont mon­tré que les con­som­ma­teurs étaient prêts à pay­er plus cher pour des pro­duits biologiques ou provenant du com­merce équitable. Les con­som­ma­teurs sont très atten­tifs aux lieux et aux modes de fab­ri­ca­tion des pro­duits, à leur impact envi­ron­nemen­tal. Ces nou­velles façons de con­som­mer oblig­ent les entre­pris­es à s’adapter et à chang­er. Thier­ry Well­hoff, ancien directeur de l’agence de com­mu­ni­ca­tion Well­com, a d’ailleurs expliqué que le mou­ve­ment était « mondial ».

La rai­son d’être : un paravent ?

Après de mul­ti­ples scan­dales soci­aux ou envi­ron­nemen­taux et face aux nou­velles attentes des con­som­ma­teurs, les lég­is­la­tions, tant en Europe qu’en France, ont été ren­for­cées. La pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles (des inter­nautes européens) ou la loi Pacte avec l’arrivée de la « société de mis­sion » dans le droit français en sont deux bons exem­ples. Dès lors, des multi­na­tionales ont présen­té leur rai­son d’être : Atos a pour mis­sion de « con­tribuer à façon­ner l’espace infor­ma­tion­nel » ; Car­refour se posi­tionne dans la « tran­si­tion ali­men­taire ». Les exem­ples abondent.

Qu’il s’agisse de slo­gans ou de véri­ta­bles engage­ments, ces raisons d’être per­me­t­tent aux entre­pris­es de présen­ter une image pos­i­tive, de ren­forcer la con­fi­ance des con­som­ma­teurs et égale­ment de répon­dre aux nou­velles exi­gences des investis­seurs, très atten­tifs aux report­ings RSE. Nathalie Cazeau, avo­cate en droit des affaires, explique : « Les action­naires exi­gent la mise en œuvre d’une poli­tique de RSE. Cette poli­tique fait même désor­mais par­tie des critères des agences de notation. »

Et pour­tant, plusieurs ONG ont cri­tiqué le flou entourant la rai­son d’être dans le cadre juridique. Dans une tri­bune pub­liée dans Le Monde, elles ont notam­ment indiqué : « D’après une étude récente du Boston Con­sult­ing Group, la rai­son d’être est perçue par les directeurs de com­mu­ni­ca­tion des entre­pris­es essen­tielle­ment comme un levi­er de répu­ta­tion. » Elles ajoutent que de grands groupes peu­vent « con­stituer des fil­iales con­sacrées à des actions sociales et en faire des vit­rines pour se mon­tr­er sociale­ment responsables ».

Dans un arti­cle pub­lié dans La Croix en avril 2019, l’avocate en droit des entre­pris­es sociales Alis­sa Pela­tan indi­quait : « Les grandes sociétés, comme Atos, seront peu nom­breuses à aller jusqu’à mod­i­fi­er leurs statuts, car elles ris­queraient la faute de ges­tion si elles ne rem­plis­saient pas leur mis­sion. Et il y a même des risques de “mis­sion­wash­ing” : de déc­la­ra­tions qu’on a une mis­sion, sans qu’il y ait de réelles actions au ser­vice de la collectivité. »

Plus qu’un effet de mode ou une sim­ple vitrine

Mais cette rai­son d’être est pour­tant bien ancrée dans les entre­pris­es. Sou­venons du cas Best Buy. En 2012, l’entreprise, sous les coups de butoir d’Amazon, est en qua­si-fail­lite. Elle est alors rachetée par Hubert Joly, CEO de Carl­son Wag­on Trav­el, qui établit une stratégie résol­u­ment tournée vers la créa­tion de sens, l’éthique, car il veut faire jouer à Best Buy un rôle socié­tal majeur, de pre­mier plan. Le cours de l’action est mul­ti­plié par qua­tre et les ventes sont sur la pente ascen­dante pen­dant plus de cinq ans. Si ce cas était alors inédit, il n’est plus rare aujourd’hui.

D’ailleurs, ce n’est pas tant par idéal­isme que les dirigeants inscrivent la rai­son d’être dans la stratégie glob­ale de l’entreprise. Per­for­mances économiques et finan­cières, et RSE et développe­ment durable sont sou­vent les deux faces d’une même pièce. L’objectif se situe au-delà des résul­tats financiers de l’entreprise, mais la rai­son d’être est bien source de crois­sance et de per­for­mance. Lar­ry Fink, patron de Black­Rock, déclarait ain­si que les entre­pris­es devaient se dot­er d’une rai­son d’être, qui ne devait d’ailleurs pas se lim­iter au mar­ket­ing, mais qui devait relever les grands défis du monde. En août 2019, 181 CEO des plus grandes entre­pris­es améri­caines ont signé une déc­la­ra­tion soulig­nant que la sat­is­fac­tion des seuls action­naires n’était pas un objec­tif viable.

En France, de grands groupes se sont dotés d’une rai­son d’être (Miche­lin, Yves Rocher), mais aus­si des start-up. Des cab­i­nets de con­seil en stratégie les ont égale­ment rejoints, mais aus­si des uni­ver­sités, comme Berke­ley, en Cal­i­fornie, ou encore HEC Paris, preuve qu’il s’agit d’une dynamique faite pour durer.